Mercado editorial em transe

PÂNICO NAS LIVRARIAS
Quando o mercado editorial começa a se recuperar, o governo ameaça com uma tributação inédita
Gustavo Zeite, revista piauí

 

Na tardinha de 4 de agosto passado, Marcus Gasparian, um dos sócios da Livraria Argumento, se preparava para despachar as encomendas de livros de duas clientes que recorreram ao serviço de entrega em casa. Do café da loja era possível ouvir as gargalhadas de algumas senhoras que ostentavam suas echarpes quando os termômetros de rua do Rio de Janeiro indicavam 19ºC. De calça jeans Levi’s e suéter azul-marinho, Gasparian ziguezagueou por entre as mesinhas e seguiu a pé pelas ruas do Leblon, acompanhado por Gaspar, um cão da raça airedale terrier. 

“Boa noite. É entrega pra dona Daniela, do 201”, exclamou o livreiro de 61 anos ao interfone de um prédio. Em outro, fez uma variação do mesmo tema: “Boa noite! É entrega pra dona Claudia, do 602.” Gasparian, um homem com pinta de galã de novela, decidiu entregar livros quando a pandemia começou e o movimento da loja minguou. “Não podíamos deixar os clientes na mão. A gente se aproximou deles, que ficaram muito agradecidos. Se eu não fosse livreiro, seria carteiro”, disse.

A Livraria Argumento foi criada em 1978, em São Paulo, pelo pai de Marcus, o empresário e político Fernando Gasparian, proprietário da editora Paz e Terra (posteriormente vendida ao Grupo Editorial Record) e fundador, em 1972, do jornal Opinião, um semanário de oposição ao regime militar que durou cinco anos. A filial carioca foi inaugurada em 1979 e se transformou, como a Argumento paulista, num espaço de resistência e liberdade no final da ditadura militar. A livraria de São Paulo foi fechada, mas a do Leblon sobreviveu – e até hoje é um dos points preferidos da intelligentsia e dos artistas no Rio.

No início da pandemia, Marcus Gasparian passou a se reunir todos os dias nos fundos da loja com Eduardo e Laura, seus irmãos e sócios. As reuniões tinham um único objetivo: estabelecer estratégias para evitar o colapso do negócio. Com o primeiro fechamento do comércio no Rio, em 17 de março de 2020, a livraria ficou às moscas, e não havia previsão de retomada das atividades. “De manhã cedo, a gente discutia se pegava dinheiro no banco ou não”, lembrou Gasparian. Naqueles primeiros meses da Covid-19, ele passou a vender de 25 a 30 livros por dia, o que, ao fim do mês, somava apenas 10% do faturamento normal. 

O modelo de negócio da maioria das livrarias brasileiras ocorre em regime de consignação, ou seja, as lojas encomendam os livros às editoras, que os enviam (diretamente ou por meio de distribuidores) sem pagamento prévio e aguardam a venda. No início de cada mês, as livrarias prestam contas do que foi vendido às editoras e, conforme a negociação que fizeram com elas, ficam com uma parcela de 40% a 50% do preço cobrado por exemplar. Com as vendas em queda na pandemia, a Argumento precisou quebrar o contrato com as editoras. “Eu ligava para elas e dizia que não podia pagar. A maioria foi superbacana e entendeu as dificuldades”, disse Gasparian.

Com a flexibilização do isolamento, ele conseguiu em outubro de 2020 chegar a 80% do faturamento habitual, mas, em 31 de janeiro deste ano, precisou fechar a sua única filial da Argumento, na Barra da Tijuca. O livreiro não conseguiu pagar o aluguel do shopping Rio Design, onde a loja funcionou durante vinte anos. No mesmo dia, a Timbre, outra livraria prestigiada do Rio, também fechou as portas no Shopping da Gávea. Ao telefone, Gasparian compartilhou a tristeza com Kiki Machado, a fundadora da Timbre. “Liguei para ela e perguntei: ‘Você também tá chorando muito?’”, recordou, acrescentando: “Tenho apenas uma mágoa na vida. Chama-se shopping Rio Design. A maior tristeza dessa vida é desmontar uma livraria.”

Como vários negócios, o comércio de livros foi duramente atingido no ano passado, com queda de 8,8% nas vendas em relação a 2019, segundo a Pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro, da consultoria Nielsen em parceria com o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel) e coordenada pela Câmara Brasileira do Livro. As tiragens dos livros também foram reduzidas em 20,5%, com a impressão de 314 milhões de exemplares. 

Neste ano, porém, a situação melhorou. Um balanço feito pelo Snel indica que foram vendidos 28 milhões de livros no primeiro semestre, contra 18,9 milhões no mesmo período em 2020, o que representa um aumento de 48%. Para se ter uma ideia da recuperação, no primeiro semestre deste ano o faturamento do Grupo Companhia das Letras cresceu 53%, e até o fim do ano a editora espera um aumento na casa de três dígitos. “Fico até com vergonha com a expectativa do nosso crescimento”, disse Luiz Schwarcz, fundador e presidente da Companhia das Letras, em uma entrevista por videochamada de sua casa de campo, em São Bento do Sapucaí, no interior de São Paulo. 

Ele contou que, no primeiro mês da pandemia, a editora amargou 60% de queda na arrecadação e precisou adiar boa parte dos lançamentos previstos para o ano passado. Também diminuiu as tiragens, por causa da baixa demanda. Mas então as vendas online começaram a aumentar. “Antes da pandemia, elas já representavam 25% das nossas vendas e passaram a ser 50% do nosso faturamento. A pandemia só acelerou esse processo, que já era tendência”, afirmou Schwarcz. “Tenho que admirar o idealismo, mas as livrarias não se atualizaram. As livrarias físicas têm todo o meu amor, mas elas precisam mudar mais.”

As notícias são boas para as editoras, mas o futuro das livrarias é incerto. De 2007 a 2017, o número de livrarias e papelarias no Brasil diminuiu 29%, segundo o último levantamento disponível, feito pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Foram 21 083 lojas que fecharam as portas, metade delas entre 2013 e 2017. A participação das livrarias físicas no mercado editorial também vem diminuindo nos últimos tempos. Em 2020, chegou ao patamar mais baixo: não passou de 30%, superada por outros formatos de negócios, como o comércio online. No mesmo ano, as livrarias exclusivamente virtuais aumentaram em 84% sua participação no lucro das editoras, em comparação ao ano anterior, de acordo com a Pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro. 

O grande trauma vivido na pandemia pelas livrarias físicas parece que não vai ser superado tão cedo, juntando-se a outras notícias sombrias: o esgotamento do modelo das megalivrarias, a expansão irrefutável da Amazon e, agora, a perspectiva de taxação dos livros, tal como proposta pelo projeto de reforma tributária do governo Bolsonaro. 

Em uma tarde de fevereiro de 2019, Jorge Saraiva Neto, então presidente da rede Saraiva, à época uma das maiores do país, foi recebido pelo presidente do Snel, Marcos da Veiga Pereira, em seu escritório em Botafogo, bairro da Zona Sul do Rio de Janeiro. Três meses antes, a Justiça aceitara o pedido de recuperação judicial da rede de livrarias, que acumulava uma dívida de 675 milhões de reais com fornecedores. Na reunião, Saraiva Neto buscava o conselho do amigo de longa data para “a nova fase da empresa”, como dizia. “Você quer saber o que acho? Você tem que sair da presidência da Saraiva e vender o site. O mercado não tem mais confiança nenhuma na empresa”, disparou o presidente do Snel. Os conselhos seriam acatados pela família depois de alguns meses: em agosto, Saraiva Neto pulou do barco, e um conselho de administração foi formado para cuidar dos negócios da empresa. 

Em 2018, a Saraiva havia chegado ao auge, com mais de 110 lojas físicas espalhadas por dezessete estados. O plano de expansão começara dez anos antes, quando a empresa comprou por cerca de 60 milhões de reais a Livraria Siciliano, uma rede com 52 lojas. A receita saltou de 490 milhões de reais para 830 milhões. Mas, em 2013, a Saraiva deu sinais de que não teria fôlego para manter o crescimento. Dois anos depois, a empresa se desfez de sua editora por 725 milhões de reais para a Somos Educação. A venda foi um tiro no pé, uma vez que o braço editorial do grupo, conhecido pelos livros didáticos, era o setor mais lucrativo. Em novembro de 2018, a Justiça de São Paulo aceitou o pedido de recuperação judicial da Saraiva, que já havia fechado vinte lojas e demitido cerca de setecentos funcionários. 

Com a pandemia, a situação piorou. Em 2021, o desespero foi tamanho que a diretoria da Saraiva pediu autorização da Justiça para vender móveis, como mesas, estantes e balcões adquiridos para as noites de autógrafos. Entre março e novembro do ano passado, das 73 lojas restantes, foram fechadas 36. Em abril, quinhentos funcionários foram desligados da empresa, que declarou não ter condições de cumprir o plano de recuperação judicial formulado em 2018. A Saraiva tentou se desfazer de parte de suas operações em três leilões, mas nenhum comprador apareceu, nem mesmo para a sua plataforma de comércio digital. 

Simultaneamente à derrocada da Saraiva, a Livraria Cultura, outra gigante do setor, começou a padecer dos mesmos problemas orçamentários, causados por uma expansão desmesurada. Fundada em 1947 por Eva Herz, a livraria se expandiu na mão de seu filho, Pedro. Em 2007, ele deu o passo mais ousado, inaugurando uma megaloja no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista. Seguiram-se outras, algumas com até 4 mil m², aproveitando o período de bonança na economia brasileira. Em 2017, a família Herz, não satisfeita com as dezessete livrarias no país, assumiu por 36 milhões de euros – o equivalente a 130 milhões de reais à época – o controle de doze lojas da Fnac. A empresa francesa dedicada a livros, CDs e produtos eletrônicos havia chegado ao Brasil em 1999 e desistira dos negócios tão logo surgiram sinais de que o país entraria em uma crise econômica. Pouco tempo depois de adquirir as doze lojas, a família Herz fechou todas elas.

Em 2017, a Cultura acumulava uma dívida de 17 milhões de reais, que logo se transformariam em 92 milhões. Com a compra das lojas da Fnac, esperava fazer caixa para aliviar a situação orçamentária, mas a dívida cresceu como uma bola de neve. Na longa lista de credores, a Companhia das Letras se destaca, com 7,5 milhões a receber. “Aquilo foi um choque. Tive que demitir seis funcionários, nunca tinha me acontecido isso. A dívida é muito alta”, disse Luiz Schwarcz. Durante muito tempo, os Herz contaram com a suntuosidade de suas livrarias para disfarçar a crise. Com alto custo operacional, as megalojas acabaram se tornando símbolo do ocaso das grandes varejistas. Hoje, a dívida da Cultura chega a 285,4 milhões de reais. 

Na pandemia, a empresa da família Herz quase faliu, e parte dos credores rejeitou algumas mudanças no plano de recuperação judicial em setembro do ano passado. Após recorrer na Justiça, a empresa homologou um novo plano e disse que irá recuperar seus lucros, combinando vendas físicas e digitais. Neste ano, fechou mais duas lojas em São Paulo – nos shoppings Bourbon e Villa-Lobos – e a única no Paraná – no Shopping Curitiba. Apenas seis unidades estão em funcionamento. Para a crise da Saraiva e da Cultura também pesou o fato de terem decidido comercializar produtos eletrônicos, o que demandava o pagamento de altos impostos, com os quais livrarias não costumam lidar.

Em nota enviada à piauí, a Cultura disse que contava sair da recuperação judicial em 2020, mas a pandemia impôs novos desafios. A empresa admitiu que o modelo das megalojas está ultrapassado e afirmou que espera voltar a crescer em 2022. “Tanto varejistas quanto consumidores estão num processo de transformação extremamente acelerado. As lojas físicas não irão acabar, mas terão que conviver harmoniosamente com os meios digitais. Quem não se adaptar, não joga.” 

Também em nota, o presidente da Saraiva, Marcos Guedes, ressaltou que a empresa tem instrumentos jurídicos para negociar com seus credores em condições especiais. “Há um grande esforço da gestão para cortar custos, otimizar operações, manter consumidores e gerar caixa. Não fossem as incertezas que ainda impactam por causa dos efeitos da pandemia, a situação seria bem melhor.”

A crise da Saraiva e da Cultura deixou duras lições para as livrarias brasileiras e o mercado editorial. Nestes novos tempos, as redes precisam estar aparelhadas para encarar o mercado online. Na mesma sala em que, dois anos atrás, recebeu o ex-presidente da Saraiva, Pereira olhou para o retrovisor, a fim de analisar a crise do mercado editorial com a mesma sinceridade. “Havia um excesso de lojas mal dimensionadas. Saraiva e Cultura acreditaram naquele Cristo Redentor decolando da capa da revista The Economist. E, pelo site, aplicavam descontos agressivos, sem condições de disputar com os marketplaces”, ele afirmou, deixando entrever um sorriso amarelo por trás da máscara N95. “Com o tempo, as grandes editoras conseguiram driblar o calote [dado pela Cultura e a Saraiva], mas não consigo apostar numa retomada dessas livrarias.”

Com o espaço deixado pela Saraiva e pela Cultura, a Leitura se firmou como a principal rede do país. Até o fim deste ano, terá 94 livrarias (algumas delas megalojas), em 21 estados. A livraria surgiu em 1967 em Belo Horizonte e se expandiu discretamente ao longo das décadas. À medida que Cultura e Saraiva soçobravam, a Leitura alçou voo. Com seu estilo austero, Marcus Teles, sócio presidente da Leitura, assistiu de longe ao naufrágio da concorrência, tomando algumas lições. “Eles estavam em shoppings caríssimos do Rio e de São Paulo. Pensamos: ‘Onde não tem livraria?’ Fomos para lá.” A Leitura optou por um modelo societário, para mitigar o risco de uma crise repentina em toda a rede: em cada ponto de venda há um sócio gerente. Além disso, lojas deficitárias são imediatamente fechadas. Cada região do país, segundo Teles, tem um catálogo próprio, para atender às especificidades da demanda local. “Nós fechamos lojas há trinta anos. Agora, vamos abrir dezessete e já fechamos três. A Saraiva manteve lojas que davam prejuízo por doze anos.” 

A rede é também dona da Leitura Distribuidora de Livros, controlando um ramo altamente lucrativo do negócio editorial. A sua loja virtual, criada em 1997, estava desativada havia seis anos porque Teles preferira investir nas livrarias físicas. Com a quarentena, voltou atrás nos planos. Para ele, o ramo livreiro vive um período de transição. “A tecnologia não pode ser uma vilã. E a gente não pode brigar com a Amazon, como as outras empresas fizeram. Não podemos entrar nessa guerra, eles vendem abaixo do custo.”

No dia 20 de agosto passado, sexta-feira, uma tarja preta no site da Amazon Brasil anunciava a sétima edição da Book Friday, uma variação livresca da data comercial marcada pela venda de produtos com descontos chamativos. Naquele dia, a Amazon comercializava A Peste, de Albert Camus, por apenas 30,50 reais. Enquanto isso, a Record – editora do livro – vendia o mesmo produto por 56,50 reais. Também era possível comprar Grande Sertão: Veredas, na edição de 2019 da Companhia das Letras, por 15 reais, ao passo que a própria editora comercializava as 560 páginas do clássico de Guimarães Rosa pelo valor de 61,53 reais. 

A Book Friday, de fato, não se limitou à sexta-feira. Começou na quinta, dia 19, e foi até domingo, dia 22 de agosto, oferecendo um catálogo de mais de 4 mil obras com reduções de até 70%. Dados obtidos pela piauí revelam que, nesses quatro dias, o Grupo Companhia das Letras vendeu 203 mil livros. Bem mais do que vendeu, por semana, no ano passado: em média 81 mil exemplares, de acordo com relatórios da consultoria Nielsen. Durante o Prime Day, evento de ofertas exclusivas para clientes Amazon Prime, realizado entre os dias 21 e 22 de junho, as vendas foram ainda maiores: a editora comercializou 271 mil exemplares. Em 2020, 55% dos livros da Companhia das Letras foram vendidos à Amazon. Neste ano, o número estabilizou em 50%, sendo que 65% do catálogo do grupo é comercializado por canais online. 

Ao contrário das livrarias físicas, a Amazon, com seu enorme poder de compra, não adota o modelo da consignação, mas adquire os livros das editoras antes de colocá-los à venda. Esse é um dos fatores que a ajudam a comercializar os produtos com preços muito mais baixos. Para compreender como isso funciona, é preciso voltar a falar da consignação. Antes de chegar às livrarias, o livro tem seu preço estabelecido pelo editor – suponhamos que o preço de A Peste seja definido em 56,50 reais. Ao entregar à livraria os exemplares em consignação, para pagamento após a venda, os editores têm a praxe de conceder aos livreiros um abatimento no preço que pode chegar a 50%. Ou seja: do valor pago pelo leitor por A Peste, cerca de metade (28,25 reais) ficará com a loja e metade irá para a editora. 

No momento em que compra os livros, a Amazon entra na política de descontos com vantagem. Sendo a empresa mais valiosa do mundo, com preço estimado em 684 bilhões de dólares, seus pedidos são feitos em larga escala. A Amazon, então, pressiona a editora para que conceda um abatimento no preço ainda maior, podendo chegar a 65%. Também inclui na conta a cobrança de uma taxa de marketing de 5% para a exposição do catálogo da editora em seu site. Além de obter tal redução no preço, a empresa consegue, recorrendo ao seu poder de fogo, oferecer ao consumidor final um desconto com o qual é difícil rivalizar. 

Para a Amazon, o livro é o produto ideal à sua incursão em um novo país, por ter baixo valor unitário e ser de fácil vendagem. Quando chegou ao Brasil em 2012, a empresa recorreu a uma estratégia semelhante à que empregou em 190 países. No início, vendia apenas livros digitais, os chamados e-books. Dois anos depois, passou a comercializar livros físicos. Em 2017, ganhou as características atuais, transformando-se em um marketplace – um site de compras que funciona como um shopping center de andares infinitos, onde o cliente pode adquirir de tudo: de parafusos a geladeiras, de cosméticos a computadores. 

Nesse modelo, os livros servem para captar um público fiel, qualificado e que, no futuro, comprará produtos de alto valor, responsáveis pela maior parte do faturamento. Todos os produtos vendidos pela Amazon são estocados em seus armazéns, que, no Brasil, já são dez, em diferentes estados, do Rio Grande do Sul a Pernambuco. Além disso, o algoritmo A9, semelhante ao utilizado pelo Google, customiza a experiência do usuário no site, destacando alguns produtos – daí a importância do pagamento da taxa de marketing pelas editoras. Em 2019, a empresa alterou o algoritmo e passou a priorizar a divulgação de mercadorias que propiciam maior lucratividade, incluindo as fabricadas pela própria Amazon. 

No ano passado, o isolamento fez disparar as vendas dos marketplaces, que hoje representam 46% do faturamento das editoras, de acordo com dados do Snel. Para a Amazon, a abertura do comércio não alterou em nada sua importância para o faturamento dos principais grupos editoriais do país. Por essas e outras, a palavra “Amazon” é capaz de enrubescer executivos de diferentes livrarias e editoras. Todos sabem que o mercado de livros corre grande risco de caminhar inteiro para as mãos do bilionário Jeff Bezos, o dono da empresa.

“Hoje, nós, livreiros, somos um showroom da Amazon”, esbraveja Marcus Gasparian, da Livraria Argumento. “O cliente vem aqui, toma um cafezinho, vê o livro que quer e depois compra na Amazon. É a maior traição que pode acontecer. E ainda tem cliente que chega aqui, olha os nossos preços e diz que a gente é ladrão.” A situação de enorme desvantagem das livrarias físicas é reconhecida pelas próprias editoras. “A concorrência da Amazon com as livrarias físicas é desleal”, disse um executivo da Record, sob condição de anonimato, para não prejudicar suas relações com a megavarejista. “Acho que as livrarias são essenciais para o negócio, para quem tem o hábito da leitura e quer ser surpreendido. A compra na Amazon é direcionada, o algoritmo tenta substituir o livreiro, mas não consegue”, completou o executivo. 

No caso da Record, estima-se que a Amazon seja responsável por 60% das vendas desde março de 2020. Na editora Intrínseca, que vende seu catálogo de literatura juvenil até pelo TikTok, o percentual fica entre 40% e 50%. “A Amazon é uma máquina de vender livros”, afirmou um executivo do alto escalão da Intrínseca que também pediu anonimato. Na editora Todavia, responsável pelo best-seller Torto Arado, as vendas para a megavarejista chegam a 41%. “A Amazon tem uma participação muito importante, mas ninguém quer que eles sejam o único canal de venda”, garantiu um executivo da Todavia. Rejane Dias dos Santos, diretora-executiva da Autêntica, a principal editora de Minas Gerais, prevê que este ano será o seu melhor período de vendas desde 1997, quando a empresa foi fundada. “No primeiro semestre, crescemos quase 50%.” Em boa parte, isso se deve aos marketplaces. Sem especificar quais, ela calcula que já alcança 70% a porcentagem das vendas de sua editora para esses novos comércios. 

A Amazon assusta, mas a empresa de Bezos não terá vida fácil no Brasil, com a concorrência de outros marketplaces. Em 2019, o Magazine Luiza entrou no mercado de livros com o objetivo de expandir o catálogo de produtos e incentivar a leitura, sobretudo em cidades sem livrarias. No ano seguinte, arrematou da Livraria Cultura a central online de sebos Estante Virtual por 31,1 milhões de reais. A transação permitiu a entrada do Magazine Luiza no comércio de livros usados, aumentando a bibliodiversidade da sua plataforma. 

Com um catálogo de mais de 1 milhão de livros, a empresa comandada por Frederico Trajano, filho da empresária Luiza Trajano, aposta em um modelo que une o digital ao físico. O cliente pode retirar o livro adquirido pelo site na loja mais próxima de sua casa. Nessa modalidade híbrida, a empresa, que tem mais de 1 110 pontos de venda em 819 municípios, já obteve boa resposta do público, isento do pagamento de frete. Caso não queira sair de casa, o cliente pode escolher uma das modalidades do Magalu Entregas, com frete pago. 

O próximo passo será expor livros nas lojas físicas. Nos últimos anos, o Magazine Luiza realizou ações específicas em parte da rede para vender lançamentos de autores best-sellers, como Augusto Cury e padre Marcelo Rossi. Com o êxito das ações, a empresa decidiu comprar 25 mil exemplares da autobiografia de seu garoto-propaganda, Luciano Huck. Lançado em agosto passado pelo selo Objetiva, da Companhia das Letras, De Porta em Porta vendeu 51 mil exemplares no primeiro mês e, desde outubro, está sendo vendido também em todas as lojas do Magazine Luiza. Como não é uma livraria, a rede aposta em algumas estratégias para expor as obras, como explicou Cristiane Davison, gerente de produtos da empresa: “Colocaremos os livros em displays específicos, próximos aos caixas, para compra rápida.” 

Davison contou ainda que os livros disponíveis nas lojas físicas serão de preferência os de alta vendagem. Sobre a concorrência com a Amazon, ela desconversou. “Não queremos competir com A ou B. Queremos ter um superaplicativo e levar o produto da forma mais rápida para o cliente. O público quer variedade no catálogo, preço justo e entregas rápidas”, disse. O otimismo se reflete também em Caio Bertolazzo, gerente da Estante Virtual, para quem o mercado de livros está em expansão. “Eu consigo ver um rejuvenescimento do público leitor. A geração Z é responsável por oxigenar o público e consome muito”, afirmou.

Como os demais marketplaces, o Magazine Luiza goza de abatimentos generosos por parte das editoras. Mas a empresa parece que terá um caminho íngreme no mercado de livros. Para se ter uma ideia, ela não figura na lista dos maiores compradores da Todavia, uma das principais editoras do país. Sob condição de anonimato, o executivo de uma grande editora explicou que falta experiência ao Magazine Luiza na venda de livros. “A grande diferença da Amazon é ter os livros no seu DNA. E o maior rival da Amazon nessa área será o Mercado Livre, por causa da maior oferta de produtos e da capilaridade nas entregas.” Para o executivo, a empresa de Bezos aumentou o número de leitores no mundo, e as livrarias estão com os dias contados. “A Amazon é muito mais rentável para as editoras. As livrarias mais atrapalharam do que ajudaram, porque o modelo é ruim. O que uma livraria faz para atrair uma adolescente negra no Brasil?”, questionou.

Sócio fundador da Livraria da Travessa, uma das mais prestigiadas do Rio de Janeiro, Rui Campos define as qualidades de uma boa livraria com quatro As: acervo, atendimento, arquitetura e administração. Foi com base nessa fórmula que sua rede se expandiu para onze lojas, uma delas em Lisboa. Neste mês de novembro está prevista a abertura da 12ª, em Brasília, no shopping CasaPark, em um espaço que abrigou uma loja da Livraria Cultura de 4 mil m². A da Travessa, porém, será mais modesta, com 900 m². “A livraria é uma criadora de demanda. Os editores dizem precisar da gente porque é muito difícil colocar um lançamento sem as livrarias”, disse Campos. “A Amazon percebeu muito bem a particularidade do ramo, mas não ganha dinheiro com livros, então não é justo destruir o concorrente.” 

Para Alexandre Martins Fontes, diretor-executivo da wmf Martins Fontes e proprietário de duas livrarias em São Paulo, a Amazon é hoje um parceiro inescapável das editoras. “É um player que respeito profundamente. O que questiono é o Brasil não ter uma lei sobre descontos, que acabam com a cadeia de livrarias.” Martins Fontes idealizou o projeto de financiamento coletivo Retomada das Livrarias, organizado no ano passado pela CBL, o Snel e a Associação Nacional de Livrarias (ANL). O projeto arrecadou 530 mil reais, distribuídos para 53 micro e pequenas livrarias.

Em nota enviada à piauí, a Amazon afirmou compreender as dificuldades das livrarias independentes durante a pandemia e anunciou que pretende investir 18 bilhões de dólares para ajudar empresas que vendem em sua plataforma. “Continuamos a apoiar a comunidade literária brasileira com parcerias para prêmios literários, como o Prêmio Kindle de Literatura, o Brasil em Prosa e o Prêmio Tâmaras; concedemos adiantamento nos pagamentos para editoras em diversos momentos; e, em 2020, contribuímos com o fundo +Livros do Catarse.” Todos os prêmios citados pela Amazon estão associados à publicação dos trabalhos na plataforma Kindle, da mesma empresa. Catarse é uma plataforma de financiamento coletivo, e o projeto + Livros é um fundo de incentivo para autores, editores e pequenas livrarias. Em agosto, a Amazon lançou em seu site a loja de Pequenas Editoras e Autores Independentes. 

Graças à sua eficiência logística, a atuação da Amazon no mercado editorial tornou-se irrefreável. Rejane Dias dos Santos, da editora Autêntica, elogia o sistema de compras da megavarejista. “Se o robô acha que determinado livro da nossa editora está acabando, ele já compra mais. Toda segunda-feira e quarta-feira tem alguma compra por aqui.” Ordenados pelo algoritmo, os pedidos da Amazon são certeiros, evitando compras desnecessárias e a consequente devolução de livros. Santos prevê que, no futuro, a venda de livros será “um combo: metade venda física, metade digital”, disse. “O papel da livraria é colocar as novidades. É um lugar dos encontros e da experiência.” Marcos da Veiga Pereira, do Snel, acha que as livrarias devem vender nos próprios marketplaces. “Toda livraria tem que ter uma presença online, e ela não deve competir com as grandes varejistas.”

Os descontos da Amazon, porém, não param de perturbar os livreiros. Não à toa, cresce entre eles o clamor por uma lei que regule até onde podem ir os descontos na venda dos livros, iniciativa adotada em diversos países, como Espanha, Alemanha e México. “Se o Brasil não tomar providências para coibir os descontos abusivos, veremos o fechamento de livrarias até chegarmos numa situação de monopólio”, disse Martins Fontes. O principal modelo legal vem da França. A chamada Lei Lang – em referência à pessoa que propôs a legislação, o ex-ministro da Cultura Jack Lang, no mandato do presidente François Mitterrand (1981-95) – regula o mercado livreiro há quarenta anos. Na França, livrarias e marketplaces devem respeitar o preço definido pelo editor, podendo oferecer reduções máximas de até 5% no período de dois anos após a publicação de um livro. 

Inspirados nessa lei, representantes do mercado editorial brasileiro sensibilizaram, seis anos atrás, a então senadora Fátima Bezerra (PT-RN) sobre a necessidade de uma legislação que regulasse os descontos. Ela elaborou o projeto de lei nº 49/2015 prevendo a fixação de um preço único pelo período de um ano para o livro recém-lançado. A partir da segunda edição da obra, o prazo de manutenção do valor único seria reduzido para seis meses. 

Depois do impeachment da presidente Dilma Rousseff, em 2016, as condições políticas para a aprovação do projeto desapareceram. Desde então, a lei está engavetada no Senado. Durante o governo de Michel Temer, as entidades do livro tentaram mobilizar as autoridades para a causa, mas não tiveram tempo. Com a eleição de Jair Bolsonaro, não apenas a iniciativa foi ignorada pelo governo, como o livro pode ficar ainda mais caro no Brasil.

Na manhã do dia 21 de julho de 2020, o ministro da Economia, Paulo Guedes, entregou ao Congresso Nacional a primeira fase da proposta de reforma tributária. À tarde, Bolsonaro enviou ao Congresso uma mensagem, pedindo urgência na tramitação. O projeto de lei (PL) nº 3887/2020 prevê a fusão do Programa de Integração Social (PIS) e da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins) em um novo tributo, a Contribuição Social sobre Operações com Bens e Serviços (CBS). Com alíquota única de 12%, o novo imposto passaria a incidir também sobre a produção de livros – o que é vedado pelo artigo 150 da Constituição. Pelos cálculos dos editores, a cobrança do CBS representaria um aumento de cerca de 20% no preço das obras. 

Duas semanas após a cerimônia, o ministro declarou, em audiência à Comissão Mista da Reforma Tributária, na Câmara, que livros são consumidos pelas classes sociais de maior poder aquisitivo. “Eu também, quando compro meu livro, preciso pagar meu imposto. Então, uma coisa é você focalizar a ajuda, outra coisa é você, a título de ajudar os mais pobres, isentar gente que pode pagar”, disse Guedes. E arrematou, em resposta ao deputado federal Marcelo Freixo (PSB-RJ): “Ele está preocupado naturalmente com as classes mais baixas. Estas, se nós aumentarmos o Bolsa Família, atenderemos também. Eu acredito que eles, num primeiro momento, quando fizeram o auxílio emergencial, estavam mais preocupados em sobreviver do que frequentar as livrarias que nós frequentamos.”

Em abril deste ano, a Receita Federal endossou a visão de Guedes, com a publicação de um documento sobre a reforma tributária. Nele, o órgão afirmou que a maior parte dos livros não didáticos é consumida pela camada mais rica da população – com renda mensal acima de dez salários mínimos. A Receita também argumentou que a isenção de PIS e Cofins não propiciou uma queda no preço dos livros. Mas essas informações podem ser enganosas. 

Uma análise do Snel sobre a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), realizada em 2019 pelo IBGE, mostrou que o consumo de livros não didáticos no Brasil distribui-se de maneira equitativa entre a classe alta (50%) e as demais camadas da população (50%). Além disso, a mesma pesquisa do Snel aponta uma queda de 40% no preço médio dos livros entre 2004 e 2019. A petição online #DefendaOLivro, que mobilizou leitores, editores, escritores e livreiros, já colheu quase 1,5 milhão de assinaturas contra a proposta de Guedes, pois uma tributação do livro deverá torná-lo ainda mais caro, elitizando de vez a leitura no Brasil. 

Alguns meses depois, Guedes disse nunca ter proposto a taxação de livros, que possivelmente seria uma ideia lançada por sua ex-assessora especial para assuntos tributários, Vanessa Canado. “Eu nunca falei isso”, afirmou o ministro em audiência na Câmara em maio passado. “São aquelas coisas que saem do controle.” Entretanto, Isaías Coelho, que assumiu a assessoria especial do Ministério da Economia em abril, defendeu a taxação, com argumentos semelhantes aos usados por Guedes. “Livro é uma delícia, mas o importante é o seguinte: quem compra livro normalmente são as pessoas de mais alta renda. Todos leem, mas os pobres compram menos. O que estamos fazendo é tributar quem pode pagar”, disse. A reforma tributária deve ser votada até o fim do ano.

Enquanto isso, os investimentos do maior comprador de livros no Brasil, o próprio governo, são cada vez mais raros, com as iniciativas de fomento à leitura obliteradas por Bolsonaro. Criado em 2006, o Plano Nacional do Livro e Leitura (PNLL) teve como objetivo fortalecer a cultura do livro no país em todas as camadas da população, para o que contou, até 2011, com um orçamento anual de 300 milhões de reais. Em 2018, uma lei sancionada pelo ex-presidente Michel Temer elevou o PNLL ao estatuto de política de Estado. De acordo com a lei, Bolsonaro deveria apresentar as diretrizes do programa nos primeiros seis meses de seu governo, mas até hoje nenhum projeto foi proposto. Como se não bastasse, em julho de 2019 Bolsonaro assinou um decreto extinguindo o Conselho Consultivo do PNLL, responsável por intermediar as ações entre as autoridades e a sociedade civil. “Se Bolsonaro engavetou as nossas vidas, imagina uma lei sobre livros”, afirmou José Castilho Marques Neto, duas vezes secretário-executivo do pnll, entre 2006 e 2016. 

No momento, as entidades do livro sofrem para ter algum tipo de interlocução com o governo. Vitor Tavares, presidente da Câmara Brasileira do Livro (CBL), disse que nunca conseguiu falar com o secretário especial de Cultura, Mario Frias. “Agora está tudo estranho, né? Pedimos audiência várias vezes, mas nunca nos responderam. Ele está sempre muito ocupado.”

Um estudo da International Publishers Association mostra que, em 134 países, 53 não taxam o mercado editorial, 49 reduzem tributos e 32 tributam normalmente. Na América do Sul, apenas o Chile, onde Guedes viveu nos anos 1980, taxa livros. A Dinamarca tem a maior alíquota, 25% – e oferece à população um dos melhores serviços públicos do mundo. 

No Brasil, os livros estão isentos do pagamento de impostos desde a Constituição de 1946, quando o escritor baiano Jorge Amado, que participou como deputado da Constituinte, apresentou uma emenda visando poupar de tributos o papel destinado à impressão de jornais, periódicos e livros, tornando os produtos acessíveis aos mais pobres. Os constituintes de 1988 mantiveram a iniciativa de Amado, ampliando-a no artigo 150, que veda à União, aos estados, ao Distrito Federal e aos municípios instituir impostos sobre “livros, jornais, periódicos e o papel destinado a sua impressão”. 

Por isso, o professor Carlos Henrique Tranjan Bechara, que dá aulas de direito tributário na PUC-Rio, classifica a reforma proposta por Guedes como uma “excrescência”. Para ele, o governo tenta aplicar um golpe semântico na Carta Magna. Como a lei prevê imunidade de impostos para os livros, a equipe econômica tenta taxá-los pela CBS, que é uma contribuição (tributo com finalidade específica, ao contrário do imposto). “A CBS não se encaixa na letra da Constituição. A imunidade é cláusula pétrea, porque mexe com valores fundamentais para a nação. No caso dos livros, defende-se a liberdade de pensamento e de expressão”, disse o professor. 

Além de apontar a inconstitucionalidade da proposta, Bechara argumenta que a arrecadação seria muito baixa. “Pelos meus estudos, a taxação dos livros arrecadaria de 500 milhões a 600 milhões de reais por ano, não é algo relevante para a política tributária do país”, afirmou. Anualmente, o governo arrecada mais de 1 trilhão de reais em impostos. “Estamos no caminho errado. Não deveríamos estar discutindo essa reforma numa pandemia. O governo deveria estar socorrendo as empresas.” 

Bibliotecária de formação, a deputada federal Fernanda Melchionna (Psol-RS) acredita que a aprovação da reforma tributária dificultaria a democratização da leitura no país. “Esses 12% são um crime. É a visão elitista do Guedes, ele nem tenta enganar. Como eles não podem queimar livros, eles propõem a taxação. Se consideram que só rico lê, por isso mesmo o livro devia ser mais barato, para que o pobre também leia”, disse. Correndo por fora, o Senado se mobiliza ao redor da PEC 31, de autoria do senador Randolfe Rodrigues (Rede-AP), que tenta barrar o drible na Constituição, propondo imunidade de quaisquer tributos, impostos ou contribuições aos livros, jornais e periódicos, “sejam eles físicos ou eletrônicos”. Um dos signatários da proposta, o senador Jean Paul Prates (PT-RN) explica que a PEC 31 pode ser um antídoto contra a iniciativa governista. “A Câmara está cooptada pelo Centrão e pelo presidente. Há um clima de desconfiança entre as duas casas, então tudo que a gente quer garantir precisa ser alterado na forma de emenda.”

Apesar da oposição, um certo pânico já se espalhou pelo mercado de livros. “Isso seria catastrófico do ponto de vista da receita. As editoras se veriam obrigadas a aumentar o preço, prejudicando as livrarias e os próprios leitores”, disse Flávio Moura, editor da Todavia. Marcus Gasparian, da Livraria Argumento, prevê um colapso do mercado com a taxação de 12% dos livros. “Eu sobrevivo por causa da isenção. Se isso for aprovado, acho que todas as livrarias fecham.” Ele conta que Paulo Guedes, que tem apartamento no Leblon, costumava frequentar a Argumento. “Depois que apresentou a reforma, ele nunca mais apareceu aqui.”

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