O câmbio e a crise dos jornalões
Luis Nassif, no GGN
Nos próximos dias haverá nova rodada de demissões nos principais jornais
brasileiros – especialmente Estadão e Folha.
Em outros momentos, as demissões resultaram de erros estratégicos para
se adaptar às novas tecnologias. Desta vez, é câmbio na veia.
Os problemas da mídia com o câmbio explicam bem porque ela – ao lado do
mercado financeiro – tornou-se o principal obstáculo a um câmbio competitivo,
que preservasse a vitalidade da indústria instalada no país – nacional e
estrangeira.
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Vamos a um pequeno jogo de simulações, em cima de algumas correlações de
preços. Imagine os seguintes dados:
1. De cada 100 de vendas avulsas e assinaturas,
suponha que papel, responda por 30; gráfica por 10; distribuição por 5; pessoal
por 40; outros por 10; restando um resultado operacional de 5. São números
estimados superficialmente, importando mais a ordem de grandeza.
2. Supondo uma desvalorização cambial de 30%, o custo
do papel subirá para 39% - mantidas as demais premissas – e o resultado
operacional cairá de 5 para -4.
3. Para retomar o patamar anterior, será necessário um
corte de 23% na folha, reduzindo-a para 31% do custo final. Ou então, aumentar
em 16% a tiragem, sem levar em conta custos de campanha.
4. Ocorre que o cenário é cada vez mais de queda de
tiragem. Cada 5% de queda de tiragem impacta em mais de 3% o resultado
operacional, para um setor que opera com baixíssima margem de lucro. Reajuste
cambial de 30% e queda de tiragem de 5% jogam o resultado operacional em quase
-7%
***
Está-se falando de uma estrutura hipotética porque o resultado
operacional de vendas avulsas e assinatura costuma ser bastante negativo –
compensado pela receita publicitária.
Acontece que nos grandes centros a publicidade minguou, devido à crise
que a própria grande mídia alimentou.
Não se atribua a crise a uma conspiração midiática. Ela é de quase
exclusiva responsabilidade dos erros de política econômica do governo Dilma.
Mas desde 2010 a velha mídia vinha apostando insistentemente no
pessimismo como arma política. Conseguiu comprometer o maior feito
internacional do país, a Copa do Mundo, espalhando um terrorismo que afetou profundamente
o fluxo de visitantes e a imagem do país no exterior.
Regozijou-se quando a Lava Jato paralisou e colocou em risco a cadeia
produtiva do petróleo. Estimulou o movimento irracional do Ministério Público
Federal de liquidar com as empresas, atacando qualquer tentativa de acordo que,
punindo vigorosamente executivos e controladores, preservasse a atividade das
companhias.
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No amadorismo que marcou os grupos de mídia desde 2005, combateram
qualquer forma de mudança nas regras de publicidade, que permitisse a travessia
mais rápida para a era digital. E cerraram forças quando se revelou a
cumplicidade criminosa entre a Editora Abril e a quadrilha de Carlinhos
Cachoeira.
Com esse movimento, beneficiaram exclusivamente o elo mais forte, as
Organizações Globo, que ampliaram cada vez mais sua fatia no bolo publicitário
nacional.
***
A própria Globo irá sofrer pesadamente com o câmbio. E, à medida em que
a Smart TV (TV por Internet nos modernos aparelhos de TV) for se ampliando,
será o fim da TV aberta e dos grupos familiares de mídia.
Leia mais sobre temas
da atualidade: http://migre.me/kMGFD
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